Satış hedeflerimizin belirlenmesi sonrasında bu satışı hangi ürün ya da ürünler öncülüğünde gerçekleştireceğimizi planlarız.
Satış hedefimiz, toplam bir rakam bütünü olup olmadığı ya da bu bütünün içinde hedefi tutmamız için özel ürün olup olmadığına göre değişen iş planları ile ilerlemeyi gerektirir.
Kurguladığımız planımızın ana hatlarına göre hedef müşterilerimize ziyaret programı yaparız. Ziyaret programımız, durum analizi ve ziyaretimiz ile neleri değiştirmek istediğimizi içeren iş akış planımız doğrultusunda oluşturulur.
Satış planımız,
Açık ve basit
Zorlayıcı
Uygulaması kolay
olmalıdır.
İdeal iş planımız şu konulara açık ve net yanıtlar veriyor olmalıdır,
Sorun
Çözüm
Pazar
Ürün
Büyüme
Katkı alacağımız kişiler
Rakipler ve rekabet
Kullanacağımız finansal kaynaklar
Satış rakamı beklentisi
1. Sorun
Ürünümüz pazarda hangi ihtiyacı karşılayacak?
Bu ihtiyaç mevcut ürünlerle ne derecede çözülebiliyor?
Ürünümüz pazardaki ihtiyaca çözüm sunabilecek yeterli argümana sahip mi?
2. Çözüm
Pazarda sık yaşana soruna karşı benzersiz bir çözüm önerisi sunabiliyor muyuz?
Bu çözüm önerisi rakiplerimizin mevcut sunmuş olduğu çözümlerden ne derece yenilikçi?
Müşterimizin bu çözüm için ödeyeceği miktar, çözümün getirisine değecek mi?
Ürünümüzle sunmuş olduğumuz benzersiz çözüm, müşterimizi pazarda nasıl farklılaştıracak?
İş yaşamında zamanlama her şeydir. Doğru zamanda doğru konumlanmak başarının temel koşuludur.
3. Pazar
Pazar büyüklüğü nedir?
Pazar geçmişteki büyümesi nasıl?
Pazarın büyüme potansiyeli ne kadardır?
Ürünümüzün mevcut pazar büyüklüğü ne kadardır?
Ürünümüzün pazardaki geçmiş payı ne kadardır?
Ürünümüz gelecekte pazarda ne kadar büyüyebilir?
Mevcut pazar ürünümüze tahmini ne kadar gelir getirebilir?
Satış hedefinizin tamamında birden fazla ürün bulunuyorsa, büyük hacimli pazara yönelik ürünlerle iş planınızı oluşturmak çok önemlidir.
Pazar küçük ancak karlılık çok yüksekse giderlerinizin boyutuna göre eforunuza değip değmeyeceği en ince ayrıntısına kadar düşünülmelidir.
Büyük pazarda düşük karlılıkla yüksek ciro yapmak büyük avantajlar sağlıyorsa, iş planınızı oluştururken bu olasılığı da iyi değerlendirmelisiniz.
Niş bir pazarda, pazar küçük ancak karlılık büyükse ve bu pazar sunacağınız çözümle gelecekteki iş modelinize katkı yapacaksa, bu pazara mutlaka özel önem göstermeliyiz.
Pazar fiyat odaklı mı?
Pazar bu sorun için hangi fiyat aralıklarında alım yapıyor?
4. Ürün
Ürünümüzün,
Özellikleri,
Avantajları,
Yararları
nelerdir?
Pazarda hangi boşlukları doldurmaya adaydır?
Ürünümüzün,
Güçlü yanları,
Zayıf yanları,
Gelecekteki fırsatları,
Mevcut tehditler
nelerdir?
5. Büyüme
Nasıl bir büyüme elde etmeyi planlıyoruz?
Pazar büyümesine göre nasıl bir büyüme elde edeceğiz?
Pazarın gerisinde,
Pazarla eş,
Pazarın daha da önünde
Pazar liderinden pay alarak mı büyüme elde edeceğiz?
Pazarda bizden pay alarak büyümemize tehdit oluşturacak rakipler hangileri?
6. Katkı alacağımız kişiler
Hangi departmanları programımıza dahil edeceğiz?
Kimler programımıza dahil olacak?
Dış kaynaklardan destek almamız gerekiyor mu?
Dış kaynaklar bütçelendirmeye dahil edildi mi?
Hangi tarihlerde dahil edeceğiz?
Birlikte ziyaret ederken hangi kazanımları alacağız?
Takvimlerinde en az bir ay önceden programımız yer aldı mı?
7. Rakipler ve Rekabet
Pazarı domine eden rakipler hangileri?
Rakiplerin bu yıldaki planları neler?
Rakipler nasıl büyüme hedefliyorlar, değer odaklı mı, fiyat odaklı mı?
Rakiplerin bu yıl alacağı aksiyonlar neler?
Rakiplerin öncelikli müşterileri hangileri?
Rakiplerin en yüksek ciro elde ettikleri müşterileri hangileri?
Rakipler müşterilerin iş akışına nasıl değer katıyorlar?
Rakiplerin bireysel yetenekleri kimler ve hangi özelliklere sahipler?
Rekabet ne yönde değişiyor?
Rekabet bizden hangi kaynakları alabilir?
Rekabette hangi müşteride nasıl konumlanma stratejisi izleyeceğiz?
Bir ayağımız içeride
Tedarik edici
Tercih edilen tedarik edici
İş danışmanı
Stratejik partner
8. Kullanacağımız finansal kaynaklar
Kullanacağımız kaynaklar neler olacak?
Pazarlama bütçesi
Dış kaynak bütçesi
Teknik destek bütçesi
Bedelsiz ürün bütçesi
Bu bütçeyi kullanarak pazarda oyunu nasıl değiştireceğiz?
Bu bütçeleri kullanarak ne kadarlık bir ciro elde etmeyi hedefliyoruz?
9. Satış rakamı beklentisi
Dönemlik satış beklentimiz ne kadar?
Ne kadar satış kaybı yaşarız?
Yaşadığımız satış kaybını hangi ürün ile telafi edeceğiz?
Satış kaybı yaşadığımızda B planımız ne olacak?
B planımızda hangi müşterilerle ilerleyeceğiz?
Müşteri segmentasyonu bu aşamada devre girmektedir. A, B, C ve D olarak cirolarına göre segmente ettiğimiz müşterilerimizi hangi sıklıkta ziyaret edecek ve iş hacimlerini hangi aşamada hangi strateji ile nereye taşımamız gerektiğini satış planımızın başında çok iyi analiz etmeli ve değerlendirmeliyiz.
Planlama iş yaşamında kritik süreçlerin başında gelir. Gerçek başarı, iyi bir planlama üzerine inşa edilir. Satış hedeflerine ulaşmak için, stratejik bir iş planının oluşturulması ve şematize edilmesi şarttır.
İyi bir iş planına sahip olmak, işinizi geliştirmeniz için kritik bir rehberlik sağlar.
Planlama türleri,
Sürelerine göre: Kısa vadeli – Orta vadeli
Örgütlenme biçimine göre: Merkeziyetçi – Merkeziyetçi olmayan
Çevrelediği alana göre: Örgütsel – Kentsel – Bölgesel – Ulusal
Anahtar hedeflerinize ulaşmadan önce nereye gittiğinizi bilmeli, ve bunu yapmak için stratejilerinizi belirlemelisiniz.
Günümüzde “Kilit Müşteri” kavramı sıklıkla kullanılır ve bu kilit müşteriler için “Kilit Müşteri Yöneticileri” tayin edilir.
İş planı hazırlanırken, şirketlerin satış stratejileri Kilit Müşteri Yöneticilerinin iş planına dahil edilir. Saha dinamikleri, kilit müşterilerin alım stratejileri ve satış firmalarının ürün stratejileri Kilit Müşteri Yöneticilerinin İş Planı içinde özleştirilmeye çalışılır.
İyi bir iş planı, işletmenin vizyon ve hedefleriyle birlikte bu hedeflere ulaşmak için kullanılacak strateji ve taktikleri de içermelidir. İyi bir plan aynı zamanda operasyonel bütçeler, hedefler, prosedürler, süreçler ve yönetim kontrolü için referans olmalıdır.
Stratejik Plan
Organizasyonlar için Stratejik Planlamanın amacı, sağlıklı kârlılıklar sağlayacak sürdürülebilir bir rekabet avantajı elde etmektir.
İş planlarının tümü, işletme veya proje için bir tür finansal analiz ve tahmin gerektirir.
İş planı hazırlanmadan önce aşağıdaki konular netlik kazanmalıdır,
İş Planı hangi amaç için hazırlanmaktadır?
Hazırlanan iş planını kim, nasıl kullanılacak?
İş planı hangi ayrıntıları içermeli?
Hazırlanan iş planı üst yönetim için stratejik konuları incelemek için mi yoksa işi gerçekten yürütmek için mi kullanılacak?
Hazırlanan iş planı hangi dönem için kullanılacak?
İş planındaki finansal tahminler hangi zaman periyodunda hazırlanacak? Örneğin, aylık, quarter ve/veya yıllık.
Stratejik plan, şu aşamalardan oluşmalıdır,
1. Müşteriler
Müşteriler, işi ve hedeflerimize yönelik sonucu etkileyebilecek veya bundan etkilenebilecek kişilerdir. Satış yönüyle ele alındığında paydaş analizine müşteriler, tedarikçiler dahil edilmelidir.
İç müşteriler
İşletmenin faaliyetlerinden doğrudan etkilenen veya işletmeyi doğrudan etkileyen, işletme içerisindeki kişi ve gruplardır.
Dış müşteriler
İşletmenin sunduğu ürün ve hizmetlerden yararlananlar ile işletmenin faaliyetlerinden etkilenen veya işletmenin faaliyetlerini etkileyen işletme dışı kişi, grup veya kurumlardır.
2. Vizyon, Misyon ve Değerler
İş planının bu aşaması, vizyonun nasıl gerçeğe dönüştürüleceğini açıklaması beklenir. Bu aşamada başarının ölçülebileceği net hedefler de oluşturulmalıdır.
Stratejik bir inceleme ile vizyona uygun hedefler oluşturulur.
İş planının bu aşamanın temel amacı, bir şirketin performansını iyileştirmek için vizyonu gözden geçirmek olmalıdır.
Vizyon, misyon ve değeri doğru hazırlanıp, şirketin ana stratejilerine karar veren, uygulatan ve uygulayan yönetici ve çalışanlar tarafından benimsendiğinde, iç ve dış müşterilere aksettirilen bu fikirler ürün ve hizmete değer katıp onlar tarafından daha kolay benimsenmesine önemli katkılar sağlayacaktır.
Bu başlık altında bir çok konu incelenebilir. Ancak sadece satış yönü ile baktığımızda, sektörel gelişmeler, bu gelişmelerin müşterilerimizin iş planına etkileri ve tercihlerindeki değişimler olarak tanımlayabiliriz.
Elbette rakip aktivitelerinin sektörel gelişmeler ve değişimler karşısındaki farklılaşma ve değişimlerini de bu başlık altında değerlendirebiliriz.
4. Şirket Analizi
Bağlı bulunduğumuz işletmenin kaynaklarının analizini içermektedir.
Şirketimizin kaynaklarını belirlemek ve bu kaynakların rekabet avantajına katkıda bulunmak için nasıl kullanıldığını keşfetmektir.
Kaynaklarını en verimli şekilde iş planı için sunan ve kullanan işletmeler, kullanmayanlara göre, kullanılan sermayeden daha büyük bir getiri elde edeceklerdir.
Şirket özkaynakları
Aynı kaynaklara rakipler erişemeyebileceği ve belirli bir işletme tarafından kullanılan kaynakları kopyalayamayacağından yada ikame edemeyeceğinden, bunlar rekabet avantajı olarak görülebilir.
Kaynakların denetimi
Operasyonel (somut ve soyut), insan (yetenekler) ve finansal kaynakları kapsar.
Şirketlerin Analizi yapılırken birçok analiz yöntemi kullanılmaktadır. Şirketin Değerler Zincirlerini, Finansal Oranlarını, Organizasyonel Yapısını da analiz etmek şirketin geneli hakkında bir bilgi verecektir.
5. Sektör ve Şirket Analizi
İşletmeler için sağlam bir stratejik plan geliştirmek, işletmenin faaliyet göstereceği sektörü ve o sektördeki rekabet güçlerini anlamayı gerektirir.
Doğru analizi yapabilmek için aşağıdaki konular önem taşımaktadır,
Sektörün mevcut büyüklüğü ve sektördeki ana eğilimler nelerdir?
Başlıca rekabet güçleri nelerdir?
Rakipler ve güçlü yönleri nelerdir?
Strateji, sektördeki değişikliklere yanıt verecek şekilde nasıl uyarlanmalıdır?
Yukarıdaki soruların cevapları pazarı ve şirketin pazar içindeki konumunu anlayabilmek için yol gösterecektir. Bu cevaplar oluşturulacak Stratejik Planın, Kurumsal Hedeflerin ve İş Planının temelini oluşturacaktır.
Faaliyet göstermeyi planladığınız sektörle ilgili bazı temel bilgilerin toparlanması ilk öncelik olmalıdır. Bu bilgileri toparlamak için;
Son üç yıldaki yıllık satışlar,
Son üç yıl için yıllık birim veya hacimsel satışlar,
Son üç yıldaki fiyat eğilimi,
Yaklaşık olarak kapasite kullanım oranı,
Firmalar arasındaki rekabet, bir işletmenin rekabetçi konumunu belirleyen merkezi güçtür.
Rakipler; isim ve pazar payları detaylı olarak endikasyon alanlarına göre listelenmelidir. Burada “Pareto kuralı” unutulmamalıdır.
Bu temel sektörel veriler, iş planınızın kolayca anlaşılabilmesini ve daha ayrıntılı yapısal ve rakip analizi için ham bilgi sağlar. Firmalar arasındaki rekabet, bir işletmenin rekabetçi konumunu belirleyen merkezi güçtür. Bu nedenle rakipleri kendi işinizi nasıl yapacağınıza benzer şekilde analiz etmeniz gerekir.
Bir rakip analizinin unsurları şunlardır:
Mevcut strateji ve/veya konumlandırma,
SWOT Analizi
Yapılacak stratejide olası değişiklikler,
İşletmenizin stratejisindeki değişikliklere olan tepkisi
Finansal güç
Operasyonel güç
6. Ürün Analizi
Ürün Analizi ile hedeflenen; pazar geliştirme konusunda işletmeye ait ürünlerin veya stratejik iş birimlerinin rekabetçi konumunu araştırmak amacıyla ürünleri veya bir ürün portföyünü matris biçimine getirerek, ürünlerin stratejik konumu, nakit akış etkileri ve hangi stratejilerin izlenmesi gerektiğine dair fikir edinilmesini sağlayacaktır.
Analiz edilmesi gereken hususlar;
Deneyim eğrisi ve ölçek ekonomileri,
Ürün yaşam döngüsü aşama analizi,
Büyüme payı matrisi,
Yönlendirme politikası matrisi
Çoğu işletmede, hacim ve maliyet arasında iki faktörün bir sonucu olarak bir ilişki vardır. Bunlar Deneyim eğrisi ve Ölçek ekonomisi etkileridir.
Matrisler işletmeniz için olduğu kadar rakipleriniz için de oluşturulabilir. Bu analizler işletmeniz ve rakipleriniz arasındaki stratejik karşılaştırmaları yapmak için de kullanılabilir. Bu, rakiplerin olası stratejik hareketlerini tahmin etmenize ve kendi hareket planınızı oluşturmanıza yardımcı olacaktır. Bu sayede işletmeler ürünlerine ait pazarlama, satış operasyon, üretim maliyet, Ar-Ge ve bütçe planlamalarını daha hızlı yapabilecek duruma geleceklerdir.
7. SWOT Analizi
SWOT Analizinin amacı, İşletmenin güçlü yönlerini, zayıf yönlerini, fırsatlarını ve tehditlerini analiz ederek, işletme (iç), çevresel analiz (dış) ve portföy analizlerinin sonuçlarını bir araya getirir. SWOT analizi, işletmenin fırsatlar ve tehditler bağlamında güçlü ve zayıf yönlere bakmasına olanak tanır.
SWOT analizinde, aşağıdakileri maddeleri uygulayarak sürdürülebilir rekabet avantajı elde etmek için bir işletmenin kaynaklarının çevre ile optimum eşleşmesini sağlar.
Bir işletmeyi güçlü yönleri üzerine inşa etmek;
Zayıflıkları azaltmak veya zayıflıkları önleyen bir strateji oluşturmak;
Fırsatları kullanmak, özellikle firmanın güçlü yönlerini ortaya çıkartarak kullanmak;
Tehditlere maruz kalmayı azaltmak veya bunlara karşı eylem planları oluşturmak.
Tek başına kullanılan bir SWOT analizi, oldukça öznel bir yaklaşım sağlayacaktır. Her durumda, SWOT analizi kısa, basit ve anlaşılır olmalıdır; karmaşıklıktan ve aşırı analizlerden kaçınılmalıdır. Bu, SWOT analizinin kolayca anlaşılıp iletilebileceği ve bir sayfaya sığabileceği anlamına gelmektedir. Bu nedenle, işletme için hızlı bir stratejik inceleme yapma konusunda SWOT analizi kullanabilir. Bir SWOT analizi oluşturma süreci, bir işletmedeki yöneticiler veya kilit kişiler arasında tartışmayı içerdiği için çok değerlidir. SWOT analizi kendi iç yapısı gereği, çok yapılandırılmış veya kısıtlayıcı olmayan bir şekilde düşünmeyi teşvik eder.
SWOT analizi, stratejik incelemeden elde edilen çıktıları bir araya getiriyor olarak görülmelidir, özellikle şirketin genelinde oluşan iş süreçlerinin, planlamanın, hedeflerin gözlemlenmesi konusunda;
Firmanın analizi (iç unsurlar);
Piyasa analizi (iç ve dış unsurlar);
Ürün, portföy ve matris analizi (iç ve dış unsurlar);
Genel çevrenin analizi (dış unsurlar) önemli sonuçlar verecektir.
İşletmede yapılan ilk SWOT analizinde ortaya çıkan sonuçların uygulanmasından sonra ikinci kez yapılan SWOT analizinde ortaya çıkan sonuçlar karşılaştırıldığında, işletmenin ne yönlü bir ivme kazandığını, çalışanların bakış açılarını, hedeflerin ve beklentilerin ne düzeyde olduğunu daha iyi görmeye imkan sağlarken, iki SWOT arasında oluşan farkları daha net bir şekilde analiz etmenize yardımcı olacaktır.
